近年来，随着国际上"中国文化热"的持续升温，我国很多文化企业在"走出去"过程中积极探索创新，取得了可喜的成绩，但也暴露出不少问题。如何破解掣肘因素，使文化产品"走出去"，更要"走进去"关系到我国"走出去" 的文化产品是否真正能够落地生根、开花结果，并产生应有的影响力。

       机遇与挑战，时不我待

       当前，我国文化"走出去"正面临着前所未有的机遇与挑战。一方面，随着我国综合国力、国际地位以及国际影响力日益提升，国际社会渴望了解中国的愿望也日趋强烈，文化领域的国际合作正日益增多，这迫切需要我们生产出更多反映中国故事、中国形象、中国风格和中国精神的高品质文化产品走进国际社会， 影响主流人群。同时，科技的进步带来了文化生产力、生产方式前所未有的深刻变革，加快了对传统文化产业的升级和改造以及产业结构的战略性调整步伐。

       另一方面，还应看到，与发达国家的文化传媒巨鳄相比，我国文化企业自身实力还不强， 整体经济规模、经营管理水平、内在结构、市场化运作等均存在相当大的差距，在国际市场上的国际化运作还处在起步阶段。我国文化企业开拓国际市场、吸收国际资源、参与国际竞争的能力还远远没有发挥出来，对世界文化发展格局的改变没有产生足够大的影响力。如中国影视产品出口额占世界影视产品出口总额的比重还非常小，广电总局电影局的数据显示， 2010 年中国电影出口额为 35. 17 亿元，有47部国产影片销往61个国家和地区，其中仅有《功夫梦》、《叶问2》、《阿童木》三部影片海外票房过亿元。2011年，中国电影在海外市场票房排名第一的只有48万美元。

       同时，我国在参与国际合作与竞争中的主导权与话语权还较弱，这在客观上限制了文化"走出去"，在一定程度上影响了中华文化的国际传播力和影响力的提升。

       总体态势：多点布局，持续发力

       当前，我国文化"走出去"的总体发展呈现多点布局、持续发力态势。近年来，国家大力实施"走出去"战略，中央有关部门也出台了一系列政策措施支持文化"走出去"，文化"走出去"的政策体系基本形成。"走出去"企业不断增加，积极性日益高涨，一批有影响力的产品成功进入国际主流市场，实现了文化产品和服务出口双增长，有力推动了中华文化走向世界。

       近年来，文化"走出去"亮点不断：版权贸易逆差不断缩小，版权输出的结构优化；数字文化产品出口表现强劲；文化企业通过独资、合资、合作等方式实现"走出去"，境外文化企业的数量和规模不断扩大。

       以新闻出版企业为例，据不完全统计，目前我国新闻出版企业已在境外投资或设立分支机构459项。其中，从事图书出版的分支机构28个， 从事期刊出版业务的分支机构14个， 报刊及新闻采编分支机构275个，数字出版子公司15个，出版物发行网点65个（包括网络书店4个），印刷或光盘复制工厂45个，出版教育、培训、版权、信息服务机构7个。另外，通过收购或参股建立的海外网点有10个。

       通过积极实施"走出去"战略， 随着合作模式的创新，国际渠道的拓展，走出去文化企业已积累了丰富且宝贵的国际化运作经验。

       方式：灵活多样，效果渐显

       我国文化"走出去"采取了灵活多样的方式，形成了自己的特色。其一，直接输出文化产品。随着"中国文化热"的持续升温，中国的图书杂志等文化产品由于产品本身的独特性，而且适时调整营销战略，在海外文化市场的走势日益看好；其二，到海外创办文化产品生产基地。随着中国文化"走出去"的日益成熟，很多文化产品海外传播注意"本土化"的问题，创办海外生产基地。如今晚报社自2002年开始创办面向海外读者的《今晚报》海外版；其三，中外合作传播中国文化。中外合作传播文化的方式多种多样，其中版权合作是海外文化贸易采用的重要形式。如《中国国家地理》杂志由海外出版人购买版权，再编辑出版发行它种文本。其四，数字化传播。数字化传播逐渐成为当前文化传播的重要方式。如《中国日报》2011年11月推出iPad版"即时新闻"客户端，读者可以全天候第一时间看到来自《中国日报》及其全球合作媒体的新闻资讯。

       总之，随着中国企业"走出去" 积极性日益高涨，"走出去"企业不断增加，"走出去"模式及渠道日渐丰富，中国文化的传播力和影响力迅速提高。

       问题：如何讲好"中国故事"并实现市场化

       文化产品是国家软实力的一个重要组成部分，文化商品的贸易有自己的游戏规则、"语法结构"、盈利模式。我们的文化产品在"走出去" 中暴露出很多容易忽略的问题，概括起来，有以下几个方面。

       第一，意识形态的东西太多，在艺术表达上缺乏技巧

       有的文化产品在"走出去"方面做得比较艰苦，仔细分析，有几点值得思考：一是当地读者在文化上对你是否有诉求，二是我们对当地文化市场的游戏规则了解不够；三是当地读者对我们的文化产品有成见，认为我们的内容产品意识形态的东西太多， 而且太直白、太明显，在艺术表达上缺乏技巧。

       第二，如何讲好"中国故事"

       要使海外读者接受我们的文化产品，必须首先了解海外的读者，究竟是什么人有了解中国的热情？这是我们在"走出去"时一定要想清楚的问题。怎样使我们的文化产品吸引更多的当地读者？尤其是我们的文化产品要让当地读者感兴趣，而不是在那里滔滔不绝地自说自话。一定要解决好"对谁讲、讲什么以及怎样讲""中国故事"的问题，这是"走出去"的文化产品必须面对的问题。

       第三，"本土化"问题

       我国很多文化产品在" 走出去"中之所以半途而废，是因为"本土化"这个问题没有处理好。"本土化"，不仅是内容的"本土化"，还有经营管理的"本土化"。"走出去" 应该是一个互利互惠的合作，而不是单纯为了"走出去"而"走出去"。从"走出去"到"走进去"。需要创新理念，开辟新的途径。

       第四，市场化与国际文化市场的博弈

       海外文化产品走市场有两个问题需要重视。一个是市场化的问题，另一个是未来国际文化市场的博弈。从"走出去"全局看，文化产品"走出去"的成功与否，主要看我国文化产品在国际主流市场上的表现。未来，与国际上有实力文化集团的博弈将经历三个阶段：一是起步阶段， 这个阶段，需要做很多基础性的工作；二是成长阶段，在这个阶段，有很多尝试，需要积累经验；三是实质性的"肉搏战"，即国际市场上直接面对面的竞争。在三个不同的阶段里，我们"走出去"采取的战略战术也将有所不同，对此，我们要有充分的估计和准备。

       从整体上看，中国文化产品"走出去"尚处于起步阶段，已经"走出去"的文化产品在海外的影响力与时代对我们的要求还有很大差距。中国文化"走出去"需要扎扎实实、一步一个脚印地走，才能逐步成熟起来。

       抓住关键，寻求突破

       根据近年出台的政策，国家将着力打造一批具有国际竞争力的大型文化传媒集团，打造具有核心竞争力的知名文化传媒品牌，使文化产品、服务、企业、资本"走出去"步伐明显加快。

       文化"走出去"要抓住机遇、谋划好未来，尤其要把握好以下几点。

       "本土化"经营

       文化产品"走出去"，最终绕不开"本土化"的问题。没有本土化，就意味着"走出去"的文化产品落不了地， 扎不了根。文化产品"本土化"经营中尤其要做好翻译工作，消除阅读障碍。要做好翻译，一方面，可以整合国内翻译力量；另一方面，可以借助海外汉学家和大量学习中文的新生代，按照当地读者的习惯翻译中国文化产品的内容，消除读者的阅读障碍。

       用市场化手段打造可持续传播力

       海外文化产品的经营要结合当地实际，要尊重当地市场的游戏规则，这样才能使文化产品的运作形成良性循环。同时，在对外传播中，要注意举办活动，扩大影响。如有些国家每年都举办外来文化的节展，如法兰克福书展、美国华盛顿中国文化节、俄罗斯"中国文化节"等，在这些文化节期间，参加这类活动，会省去很多不必要的环节，主动、适时参加这些活动，不失为明智之举。

       做"走出去"整体的战略布局和谋划

       "走出去"还有个现象值得关注，很多为"走出去"而"走出去"， 就是"走不进去"。某些图书"走出去"、文艺表演"走出去"、服装"走出去"、食品"走出去"等等，这些"走出去"有很多只是一个产品、一个项目，各自为战，没有形成合力。有些甚至两眼只盯着国外大剧院、大会展，一锤子买卖，演完、展完了事。有的花很大功夫，收效甚微，不了了之。其实，文化的"走出去"是一个整体工程，要做一个整体的战略布局和谋划，使之前呼后应，形成合力， 努力使"走出去"的各项工程落地生根，开花结果，形成更大的可持续传播力。

       利用数字技术开拓国际市场

       随着数字技术的发展以及新兴媒体的迅速崛起，利用数字传播技术提高文化的影响力和传播力，是文化"走出去"的必然选择。首先，要发展新媒体，增强传播的宽度与广度。如人民画报社在出版纸质版的同时， 还出版多个语种的网站；其次，要利用数字技术开拓国际市场。如温州日报报业集团与欧华时报社合作，将其作为集团"数字报纸"欧洲代理点。截至2010年，集团在欧洲全年数字报纸发行量达到2.6万份，出口创汇59.1万美元。

       发挥优势，找准切入点，打造自己的品牌

       发挥优势，找准切入点，通过对外合作，传播中国文化是中国文化"走出去"的着力点。如《时尚》杂志当年部分优秀的原创内容《北京：未来时装之都》、《旗袍》专辑的版权被国外期刊购买刊载，《时尚芭莎》的《水墨灵镜：中国画与时装》专辑都被日本、韩国、俄罗斯、南非、法国等国家的刊物采用。

       面对国际传媒巨头日益冲击，我国文化产品"走出去"，要有对自己品牌的保护意识，否则，我们的文化产品将沦为国际文化传媒巨头"打工仔"。如目前一些刊物虽然也说是与国外期刊进行"版权合作"，由于品牌意识不强，实际上丧失了自主权。如果文化市场任由国际文化传媒巨头主宰，我们的文化企业沦落为"加工商"，不仅自身无法做大做强，而且会影响我国的文化安全。

       借鉴国际化经营的经验

       随着文化市场全球化和国际化的发展，文化产品国际化经营是一种发展趋势。因此，我国文化企业在"走出去"中，可以借鉴以下几种媒体国际化经营模式：

       其一是与国外文化集团共同投资，在世界各地市场文化企业。我国文化企业对海外市场的读者状况、运作机制以及市场环境并不熟悉，而国外不少文化集团则有在海外收购兼并杂志并使之融入本集团媒体系统的成功经验。因此，在对外经营过程中，与国外媒体集团共同投资收购某文化产品，不失为一种明智的选择。

       其二是与国外文化集团成立合资公司销售中国知名文化产品。这种模式下，中方也可参与经营，与国外合作方共担风险、共享利润。

       其三是由我们的文化集团直接投资国外文化产品，与其共同扩展海外市场。中国文化传媒集团可以以战略投资者的身份收购国外文化产品， 通过这种方式，合作经营，塑造中国形象、传播中华文化。

       培养国际化复合型人才

       文化产品"走出去"是一项复杂的系统工程，对人才提出了更高的要求。尤其需要国际化复合型人才。中国文化"走出去"需要一支高素质对外传播的人才队伍，特别是具有国际视野和跨文化交流能力，懂经营、善管理的领军人才。要创新激励培养机制，加快培养适应文化产品国际化竞争的复合型专业化人才。

       总之，面对发展机遇和严峻挑战，我国文化产品在"走出去"中要积极实施本土化战略，利用新技术， 采取灵活多样的方式积极拓展国际市场，在提升中华文化的国际传播力和影响力上作出更大的贡献。（毕磊　作者单位：中国新闻出版研究院）