从国际金融危机前年均不足10亿美元骤增至百亿美元左右

       驻欧记者王钰深

       欧盟国家的债务危机恰是许多中国企业的商机，但“走出去”的并非都一帆风顺，许多企业遭遇了文化差异、语言障碍、税务和法规等诸多挑战。日前，安永大中国部市场拓展经理董丽丝在接受记者专访时建议中国投资者“入乡随俗”。

       投资：“火箭速度”

       “最近中国企业对美国不是很感兴趣，纷纷来了欧洲。”负责中国来欧投资项目的董丽丝观察到，近年来，中国对欧盟的投资如同坐上了“火箭”。从2008年前年均不足10亿美元，骤增至2011、2012年年均100亿美元左右。到2020年，中国在欧投资预计将增加至5000亿美元。

    在董丽丝看来，中国对欧投资近年来变化不小。整体而言，最初的国企大军被私企快步赶上，但反观投资额，国企占到总额的三分之二。从投资方向来看，除了关注油气资源等，如今也开始关注服务、生物制药、新能源等行业。

       犯错：忽视营销

       走出来以后，企业的生意好不好？

       “有些还行，有些非常差。”董丽丝认为许多中企犯了同一个“大错”——忽视市场营销。一些企业习惯了在国内的老大地位，出海后还会默认欧洲消费者会选择其产品，但往往事与愿违。董丽丝认为，企业出海不能只关注短期的“成本、税务”等问题，要舍得花钱和精力加大营销力度。

       欧债危机使许多欧洲公司的资产更加便宜，其中不乏拥有较高技术和成熟品牌的，有些聪明的中企选择并购，这样就省去了市场营销之苦。董丽丝介绍说，有家医药企业并购荷兰的公司以后，希望提高自己的产品质量，这样既能在欧洲开拓市场，新产品回国后也更有竞争力。

       建议：入乡随俗

       在投资者眼里，欧洲各国看似差不多，实际上国家间的商业文化、语言、政策相差巨大，投资者一不留神就会遇到挫折。

       以荷兰为例，虽然荷兰人普遍能说多国语言，但政府网站和文件以荷兰语为主。“不少中国公司初来乍到，收到税务单之后当作垃圾撕了扔掉，结果被罚得很惨。”董丽丝补充道，如果能够邀请当地人员和专家加入企业团队，或者定期聘请外部供应商，就能回避税务和法律的风险。

       除了考虑自身的财政和经营状况，也要考量其商品产销链各环节在社会民众心目中的印象，企业社会责任成为许多国外企业的头等大事。“以前大家都不在意，但是现在成为潮流，中国公司既然已经来了欧洲，也必须‘入乡随俗’。”董丽丝说。