“乌龟路径”和“兔子路径”，是想要走向国际化的中国企业可以选择的两条路径。大连万达试图两条路并行，6月19日，其宣布斥资16亿美元购买一家英国游艇公司，同时在伦敦建造一间豪华酒店。

 

       “兔子路径”对于中国企业来说很有诱惑。它们现金充足，又往往缺乏耐性。欧美一些品牌现在也很希望能够找到中国资金。

 

       中国企业已经在全球频频出手。最近几个月，上海的复星集团全面收购法国的地中海俱乐部；双汇国际试图以70亿美元的高价，购买美国史密斯菲尔德食品。这起收购有可能成为中国至今最大的海外收购案。

 

       但海外兼并后，管理这些被收购对象并不容易，特别对于那些在国内也不习惯品牌经营的中国企业来说。而且买来的高端品牌在落到中国人手里后，也容易“掉价”。难怪吉利汽车在买了瑞典的沃尔沃后，没有在自己的公司网站上大肆宣传沃尔沃，似乎有意要保持距离。中欧国际工商学院市场营销学教授蒋炯文说，买一个外国品牌，不意味着自己的品牌马上就可以在世界另一端成为知名品牌。

 

       所谓“乌龟路径”，就是从低端逐渐向高端转化，这也适合中国制造企业的低成本模式。日本和韩国企业当年也走过相同的路。家电制造商海尔和珠江钢琴在这方面有所成功，但一般来说，这一招在时尚和酒店行业比较难。比如，万达在中国的酒店也大多用索菲特这样的西方品牌，很难想象它在伦敦开五星级酒店时，会冠上万达这个酒店品牌。

 

       在海外打造品牌形象的时候，也要注重和国内品牌的一致性，这样才能达到比较好的延伸效果。比如波司登在时尚的伦敦西区（West End）开了高级定制商店，针对的是欧洲的消费者。但蒋炯文教授认为，这和波司登在国内中价的羽绒服品牌定位相差甚远，难以互相促进。

 

       中国企业还有一条常常被忽视的路径，就是跟着中国人走出海外。要在一个全新的市场里打品牌广告是相当昂贵的，所以更有效率的做法是，针对那些对他们的产品已经有感性认识的海外华人。伦敦商学院教授库马尔（Nirmalya Kumar）认为，印度和中国企业是最适合这么做的，因为这两个国家有很大的海外移民群体。

 

       根据库马尔的说法，最不济，中国企业走出去的一种做法是靠政府。中国最大的企业都是国企。根据品牌研究公司Millward Brown的数据，中国最有价值的品牌是中移动、工商银行和建设银行。但它们走出去的时候更多考虑的是国家的利益，而非消费者的利益。

 

       库马尔教授在新书《Brand Breakout》中，列出了中国品牌走向海外的八个路径：

 

       1. 亚洲乌龟式：从低端到高端（海尔、珠江钢琴）

       2. B-to-C式：从公司对公司到公司对消费者（格兰仕、华为）

       3. 分散各地的犹太人式：跟着移民去其他地方（文华酒店）

       4. 收购式：购买全球著名品牌（联想、吉利、TCL）

       5. 正面宣传：试图克服对出产国不利的印象 （双妹）

       6. 文化资源：以正面的中国特色定位（佰草集，上海滩，上下）

       7. 自然资源：以本国特产为卖点（尚无）

       8. 国家领袖：利用来自政府强有力的支持（中国电信）