瞄准NBA球星，既能吸引眼球又与企业战略相吻合，何乐而不为？

       2010年夏天最火的莫过于世界杯，而世界杯上最火的赢家除了预言帝保罗，莫过于“中国英利”，世界杯赛场上首次出现的汉字让英利公司“嗨”了一把，“中国英利”也被称为是世界杯最成功的“眼球营销”。这四个汉字让英利的订单陡然增长，一夜成名。不过企业利用国际赛事做营销，英利并不是第一家。

       “这种抓眼球的营销方式我们深有感触。在国内体育品牌中，匹克第一次将汉字带入了NBA赛场上。”匹克CEO许志华在谈到英利在世界杯营销上取得的效果时依然很得意自己的当年之作。“通过NBA赛场让世界的篮球爱好者都看到了匹克，让消费者知道匹克是专业的，不然NBA凭什么认可我们？我们又如何赢得关注？”

       世界杯营销的热乎劲还没过，匹克的“NBA球星中国行”活动又开始了。7月28日，匹克签约12名NBA球星中的5名集结来到中国，包括NBA总冠军得主湖人队罗恩·阿泰斯特、“三双王”贾森·基德、“蝙蝠侠”肖恩·巴蒂尔、“神鸟”卡尔·兰德里及迈克尔·皮特鲁斯齐聚北京，随后走访了中国的23个城市，如此大范围地与球迷互动让中国的篮球迷踏踏实实地狂欢了一次，匹克也再次赚足了眼球。

       在国产体育品牌中，匹克是第一个跳出同质化圈子进行品牌国际化的企业，也正是因其差异化的从国外包围国内的做法，才有了今天的成绩。从请NBA球星代言到请NBA球星来中国与球迷互动，匹克的策略早已制定：签约球星，在专业上打动消费者；请球星来华互动，提高消费者的品牌忠诚度。

       “我们的匹克球星中国行活动从2006年开始举办，到现在已经形成了固定的品牌活动，以后每年都会举办下去。”许志华表示。“匹克已经成功做到吸引消费者注意力，怎样能持续地被消费者关注才是匹克更大的成功。从请NBA球星代言将汉字放进赛场，到将球星带到中国与消费者进行互动，在此过程中更多的消费者参与其中，并真真切切地与匹克产生共鸣，匹克被关注也是一定的。”

       签约球星  国际包围国内

       让消费者从众多选择中看到自己的品牌才是成功的眼球经济，虽然请NBA球星代言成功地吸引了消费者，但这只能聚光一次，“有生命力的品牌一定是不断突破的，有创新意识的。”许志华表示。虽然越来越多的品牌也开始找球星代言，但是许志华并不担心。因为从2006年9月签下巴蒂尔后，匹克在合同中已经未雨绸缪地约定了要带NBA球星来中国与球迷互动，而匹克的中国行阵容也从巴蒂尔一人发展壮大为NBA球星团了。

       如今匹克已经成功地从国际打回国内，这一切还源于其当年的困境。

       2005年，国内体育运动品牌市场同质化严重，CCTV-5全是大小明星代言着各种闻所未闻的体育品牌，国内体育品牌一窝蜂采用“明星代言上央视”的模式让许志华头疼，“连我都分不清这些品牌。”许志华开玩笑说。“怎样能让消费者在众多的选择中看到匹克？怎样能让他们的目光停留在我们的广告上，关注到我们的品牌？”回忆起当年的困惑，许志华还是很感慨。

       无法给消费者清晰的品牌定位就很难突出品牌个性，以篮球鞋为专业的匹克将目光瞄准了篮球赛事的最高级别——NBA。“如果能与NBA进行合作，让其球员选择匹克的鞋，我们的专业度肯定就会被认可，品牌推广也会同时完成。”许志华介绍。匹克2006年先请了巴蒂尔做代言，在获得国内消费者认可的同时，匹克也获得了NBA的认可。“我们给NBA的推广说到做到，NBA和我们在营销上是互相合作的关系，我们以二三线为主的渠道是他们看中的，NBA想将比赛的影响推广到二三线城市，而他们的认可便是提升我们影响力的关键。这是双赢。”

       就这样，匹克成功迈出了品牌国际化的第一步。但只是引起围观是不够的，许志华想要精准定位的消费者的关注，并提高他们的品牌忠诚度。

       匹克球星中国行便是匹克为加深消费者品牌好感度而设计的活动。此次中国行的路线完全是按照匹克的渠道策略与目标消费人群所设计的。球员们所到的23个城市中除了北京之外大部分是二三线城市。“二三线城市是我们的革命基地，只有做实之后，才能采取农村包围城市的策略进军一线城市。”许志华表示，“我们希望匹克可以在我们关注的渠道方面影响力更大，吸引更多消费者的注意力，让他们知道匹克是专业的，是有能力的。而且我们也推出了与我们专业配套的篮球小店，目的就是提供给消费者更专业的服务。”

       贩卖球星  加大用户黏性

       此次巴蒂尔来华还带着一项特殊的工作任务：穿着匹克为其设计的战靴拍摄匹克广告。在巴蒂尔与匹克的签约仪式上，匹克设计师开玩笑地说：“巴蒂尔的足弓并不高，这可能会影响爆发力和弹跳力的。”而巴蒂尔则笑笑说：“我确实是平足，有劳你设计了。”对于运动员尤其是极为强调跑跳能力的NBA篮球运动员来说，平足运动员的职业生涯是非常艰难的，但巴蒂尔用自己的技术与经验弥补了这一缺陷，成为了一名出色的NBA球星。

       巴蒂尔的这种精神恰恰与匹克球星中国行活动的主题相吻合：“集结梦想，拼出荣誉。”在许志华看来，不同的球员吸引的是不同的消费者群体，每一位球员都要是一种价值观的体现，要能够引起某一群消费者的精神共鸣才可以。

       此次来华的几名球员个性鲜明。在大家的印象中，罗恩·阿泰斯特可能是一个坏小孩，但是他通过自身的不断努力，最终和团队一起获得了NBA总冠军，“所以我们通过罗恩·阿泰斯特的这种经历去激励有这种共鸣的消费者。”许志华解释着，贾森·基德的一切都非常优秀，但很多人都在说他游戏人生，这对贾森·基德是不小的打击，但是他没有因此受到影响，反而通过自己的努力更加证明了自己的实力。“基德会激励一些几乎没受过挫折但是受一点伤就停滞不前的人。而肖恩·巴蒂尔则代表了大多数年轻人，默默无闻但是又非常刻苦努力，他们最终也一定会获得成功。”

       在许志华看来，只有在精神上引起共鸣，消费者才会对品牌持续关注。匹克五年来的用心经营也换来了市场业绩的不断攀升。

       2009年，匹克实现销售额30.95亿元人民币，同比增长51.6%，净利润增长67.1%，高达6.28亿元人民币。截止2010年6月30日，匹克第二季度（期内）与去年同期相比，同店销售增长达12.5 %。而在零售网络方面，去年匹克零售渠道突破了6000家，截止2010年6月底，零售网点数目增加至6768个，净增562个网点。除此之外，匹克集团还从今年起开设了28家篮球主题店。

       “我相信这其中有很大部分是品牌建设的促进作用。”许志华表示，“匹克球星中国行确实为匹克的品牌形象传导起了积极影响，所以我更愿意做一些能让消费者在众多选择中认准你品牌的事情，而不愿意做只有一次爆发力的活动。我相信真正的眼球经济是有生命力的。”