日前，由中国贸促会和品牌中国产业联盟联合主办的“第五届中国品牌节”在北京举行。《参考消息》报社社长兼总编张铁柱、爱国者数码科技有限公司总裁冯军、中欧国际工商学院经济学和金融学教授许小年分别谈了自己的看法。 

　　张铁柱：企业“走出去”靠实力、品牌和诚信 

　　中国企业“走出去”，是历史发展的机遇，是历史发展的必然，是中国经济发展成熟的一个标志。 

　　实际上，中国的崛起为我们企业“走出去”创造了前提。同时，反过来，中国的崛起也需要我们企业的国际化来支撑，中国作为一个世界大国，必须要有相当的企业、相当的品牌在世界上具有相当的影响力。 

　　中国企业靠什么“走出去”？首先是实力，第二个是品牌，第三是要讲诚信。实力、品牌和诚信，实际上是三位一体，是一个整体的三个环节，缺少任何一个环节，诚信没有了，实力就没有了；没有诚信，就没有品牌；没有产品的品牌，没有诚信，就形不成实力。 

　　当前，中国产品的优势正在发展中。但是，这并不排除我们能够在发达国家找到自己的一席之地，这完全要根据我国企业的具体情况、具体优势。美国很发达，但是美国也有薄弱的、不如我们的地方，这就是我们的机会。不发达地区确实市场潜力大，但这并不意味着我们到那里就会一帆风顺，就会占领市场，还要根据所在国的具体情况来决定。我国企业向哪里走要实事求是，要把自己的实际情况跟当地的实际情况相结合，找到自己的出路。 

　　“走出去”要注意哪些问题，有以下环节值得关注： 

　　第一，中国企业“走出去”，很大程度上是我们的一种主观愿望和主观能动，能不能得到对方的认可和接纳，是一个很大的问题。大家可以看到很多案例，包括联想并购IBM，中铝准备注资力拓集团，都会遇到很大的阻力。东道国出于保护自己的战略核心利益，保护自己的核心技术，保护自己的竞争力，都会出来阻挠。所以，在“走出去”之前，我们一定要充分地进行形势分析，进行可行性研究，要充分了解你要去的那个地方、那个国家的政策，特别是贸易政策和相关的法律法规，避免因为政治性障碍，而使我们的”走出去”行动遭受阻碍。 

　　第二，企业的国际化一定要建立在国内取得竞争优势的基础之上，不可能你的产品在国内还没有得到认可就“走出去”。当然，也有偶尔可能成功的，是到非洲一个特别差的地方。但是，这种“走出去”肯定不能做大做强，没有可持续性。海尔“走出去”有一个成功的地方，他首先使自己的产品在国内树立了名牌的地位；接着得到许多国家，包括美国、日本、俄罗斯、法国这样一些国家的认证。在这个基础上，他“走出去”就顺理成章，很容易从一个国内的知名品牌发展成一个国际的知名品牌。这就是我们常说的，首先要把自己的事情做好，把自己壮大才能出去。 

　　第三，“走出去”是企业国际化的进程，切忌盲目跟风，不能为了“走出去”而“走出去”。有的地方政府为了政绩，“帮助”不少企业“走出去”了，也不管在那儿的情况怎么样，反正出去了，最后“走出去”的是钱，回来的没有钱。所以，我们一定要清楚，什么企业能“走出去”，什么企业不能“走出去”。 

　　第四，“走出去”一定要加强中国企业之间的合作。中国的企业，特别是民营企业，各有各的优势，各有各的劣势。说实在话，中国的民营企业还没有发展到强大到能够在海外单打独斗的地步。我们的民营企业在这方面也要有清醒的认识，也要有一种责任。通过什么“走出去”？就是通过这种携手合作、优势互补，在国际市场上打品牌。回顾一下日本和韩国近30年经济外向型发展的进程可以看到，日本、韩国的企业在国内竞争非常激烈，但是，他们在海外市场就能够达到携手合作，默契。所以，中国企业“走出去”，一定要有合作的意识。 

　　冯军： 学会外语有助企业“走出去” 

　　中国企业“走出去”，实际上是国际和国内连为一体的。一方面，我们通过“走出去”，提高了产品在全球的竞争力；另一方面，回过头来讲，也是在国内更加严格地要求我们自己产品的品质，这样的话才能形成互动。 

　　当前，外语是中国企业“走出去”的一个障碍。因为中国的教育体制，不是让大家学习沟通的外语，中国的教育体制主要是用来教翻译的，培养大量的翻译。30年前，改革开放的时候，中国需要大量的翻译，把海外的资料翻译成中文，为国内所用。在英语培训方面，不是在教沟通，而是教大量的翻译。所以，天天重视的都是语法、时态、介词。作为一个翻译来讲要很认真，你翻译出来的资料要给几十万人看。那么，对于咱们这些中小企业家就痛苦了，因为中国的企业要“走出去”的话，首要的事情就是沟通。 

　　位于瑞士东南部格里松斯地区的达沃斯，是个举世闻名的小镇，倒不全是因为它是个滑雪胜地，而是因为一年一度的世界经济论坛在这里举行。达沃斯是一个很神奇的地方，中国被达沃斯看中的人挺多的，有各行各业的老板，好多。但是，他们去了一次就再也不去第二次了。原因很简单，因为达沃斯不让带翻译。达沃斯不让带翻译这很残酷，对于中国企业家在那儿简直是煎熬。尤其是老外很幽默，老外一讲笑话的时候，所有人哄堂大笑，中国人听不懂很尴尬，是笑还是不笑？如果笑，就是虚伪；如果不笑，太尴尬了。所以，不会外语真的很痛苦。 

　　可是一说学外语，大家都头疼。我们有一套学习方法，而且我们的学习方式，被萨马兰奇看上了，使我们成为北京奥运语言培训供应商。可能大家觉得奇怪，你们是怎么把英语搞定的？而且居然能够教会所有的志愿者，包括鸟巢、水立方里面的志愿者。因为，我们打破了常规，不管语法，不管介词，让大家回到三岁学中文时的状态，那个时候你觉得学中文累吗？我们的英语教学方法只适合于志愿者和企业家，这套方法全部是实用的。我是说，学会外语很重要，有助于我们的企业“走出去”。 

　　许小年：“走出去”企业要本土化 

　　我们“走出去”的企业要很清醒地意识到，海外的市场和国内的市场有着非常大的不同，海外的文化和国内的文化也有着非常大的不同。如果我们不了解海外的市场，不了解海外的文化，不了解海外的法律体系，那么，我们“走出去”失败的机会大于成功。到现在为止，我们看到了有多少中国企业，尤其是民营企业“走出去”是成功的？好像不多。根据我的接触和了解的情况，我们国内的民营企业家对海外的社会、市场、文化和法律体系，能够了解的人不多，或者说很少。那么，在这样的情况下，我们到海外去，成功的胜算确实就不大。 

　　中国改革开放30年的发展，速度非常快。但是必须看到，我们30年经济发展的基础还是一个天然的资源优势，特别是天然的劳动力优势，使得我们能够获得今天这样一个经济发展的成就。我们的经济繁荣，相当大的一部分是农民工贡献的，他们长期地为我国的城镇化、工业化劳动。所以，我们在国际上的竞争优势，其实很大的程度上就是这一条。但是，凭这一条想走向海外，那是远远不够的。低成本的劳动力不足以保证中国的企业在海外成功。低成本的劳动力，不管是蓝领的，还是白领的劳动力，依然是中国企业的竞争利器，但是仅有这一点是远远不够的。 

　　所以，我们要到海外去，我认为第一个任务是什么？是学习。老老实实地学习，虚心地学习，别自己冲昏头脑，连续30年的经济高增长，别以为真有什么中国奇迹呢？没有奇迹，这个世界上没有奇迹。这个世界上的经济繁荣都是汗水浇灌出来的。我们去装配线上看看工人朋友，到农村去做做调查，就知道中国的经济繁荣是从哪里来的？就知道北京的这些高楼大厦是从哪里来的？都是我们的同胞辛辛苦苦，一点一滴的积累的。不要被财富在城市的大规模集中这些表面现象迷惑住。你到了纽约一看，哎呦，纽约这个楼还不如北京的新呢？老美有什么了不起的？你的国债不是也要违约了吗？你政府不是也要破产了吗？冰冻三尺非一日之寒，瘦死的骆驼比马大，你要看到他几百年的成功，背后的力量是什么？我们必须老老实实地去学习，去了解。不仅是从市场的角度，还要进入人家的市场，要了解他的需求。 

　　金融危机爆发以后，在东方，在中国，有一种盲目乐观的情绪，觉得这回真的是轮着中国的机会了，现在要大国崛起了，崛起了以后，就要大国担当了，于是就来担当了。这是一种盲目的，既不知己，又不知彼情况下所产生的一种冲动。所以，我们如果走向海外，别忘了在全球化的同时，要做好本土化，本土化做不好，全球化也就失去了基础。我们必须要全球化和本土化相结合，通过本土化来实现全球化的目标。特别是东方、西方的文明相差这么大。同属西方文明，美国人和德国人搞不到一块去；甚至同属欧洲文明，德国人和法国人搞不到一块去；德国人跟法国人沟通很费劲，不是语言不行，而是文化背景相差太大；你让德国人跟西班牙人沟通也是非常困难的。西班牙人什么文化？热情奔放。他一奔放，德国人受不了，说你做事怎么这么不严谨。德国人是什么啊？严格、严谨。西班牙人受不了德国人，说你这不是把人管死了吗？还有一点创造力吗？这是文化上的差别。 

　　如果我们的企业不了解他们，怎么能在当地生存下来？日本人在美国开了汽车厂，我去看过了，我没见着几个日本人，都是美国人，总经理、工厂的管理，清一色的美国人，这是日本企业。所以，我们的企业全球化一定要做到本地化，通过本地化来实现全球化的目标。每到一地，虚心学习，深入了解，脑子不要发昏，不要犯日本人在20世纪80年代所犯的错误。 

　　日本人当时头脑不清楚了，他们跟我们今天的状况很类似，经过战后20年高速的经济增长，民间迅速的富裕，兜里大把大把的钞票，到全球购买资产，看着这个也想买，看着那个也想买，结果几乎是全军覆没了。日本人到纽约买洛克菲洛中心，把纽约中心标志性的建筑买下来了。买了之后，在美国引起了骚动，美国媒体讲，日本人当初在珍珠港没有实现的，现在在曼哈顿实现了。但是，仅仅几年以后，日本人又把洛克菲洛中心卖给美国人了。唯一的差别是什么？卖出去的价格只是购买价格的1/3。 

　　我们千万不要像日本人当年那样，日本人当年头脑发昏，以为日本奇迹真是奇迹，以为兜里拿着大把大把的现钞是力量？不是的。你兜里的大把大把的现钞只是力量结果，不是力量本身。你的力量来自于竞争力，你的竞争力来自于国内一系列的制度，没有这些制度，没有一种精神的支持，你的竞争力在世界上无法形成，你凭着短期的成本优势，可以实现一些目标，但是无法持续，无法长远发展。 

　　所以，我的建议就是我们要学习。大家读一点历史书，读一点欧洲史，读一点美国史。欧洲是一个非常多元化、多样化的大陆，那片大陆相当于我们国家的国土面积，各种文化的并存和各种文化之间的相互竞争，已经持续了几千年，每一个国家就是一种文化。美国相对简单一点，因为他的立国时间比较短，只有200年。而且美国人的文化基本上是英国的一个延续。即使这样，美国人跟英国人老打架。箫伯纳谈到英美两个民族的时候，说英美是由一个共同语言所分割的两个民族。我们可以想想这种文化的差异性和多样性，在海外是和国内如此的不同。 

　　我们虽然有56个民族，我们虽然有30多个省区市，我们文化的同质性或者说统一性远远高于国外。换句话说，国外文化的多样性和多元性远远高于国内。对于这一点，我们一定要有充分的思想准备。